幾天前，捷豹路虎帶著一場“攬勝之境”登陸毗鄰紫禁之巔的北京嘉德藝術中心。

當晚，捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務機構（簡稱IMSS）總裁吳辰，推出了占據(jù)核心C位的，全新攬勝運動 SV Edition One 限量版車型。

 

如果你覺得這只是一個新品宣發(fā)活動，顯然又并不能完全體會捷豹路虎的良苦用心。

隱藏在這15臺限量版背后的，是從去年開始的捷豹路虎品牌重塑計劃。

這個計劃的真正用意，是捷豹路虎調整更加清晰的品牌發(fā)展路線，讓產品重新回歸到高凈值、高價值。單車利潤率的重新回高是一方面，另一方面，則是真正迎回屬于自己的市場地位。

就目前的狀況來看，調整已經取得了階段性的成功。

回歸高價值

捷豹路虎的策略調整，這兩年顯而易見。

大概由于早些年的中國汽車市場銷量井噴，尤其當保時捷這樣的跑車品牌，開始涉足SUV，甚至是普通人更容易夠到的SUV，并取得了快速銷量增長及巨大的盈利數(shù)字之后，幾乎所有人都開始思考，是否可以通過“讓更多人更容易買到”這個原則，來推動品牌市場份額的逐步擴大，帶來新的盈利點。

然而，沒有一代人的青春是容易的，也沒有一個品牌的成長是簡單的。現(xiàn)實情況似乎與預想的并不完全相同。

市場依然秉承著一個很重要的原則，一個豪華品牌，最核心也是最需要牢牢站穩(wěn)的立場，始終是豪華二字。

這是品牌的基石，也是理想，但無論何時，它依然是“活著”和“活出個樣子”的分水嶺。它實實在在地彰顯著更高的價值導向和不安于世俗的勇氣。

 

“比起價格戰(zhàn)，我們更愿意打品牌戰(zhàn)。”吳辰這么說。

盡管銷售壓力往往會把車企的目光和投入集中在短平快的、以促銷為主要形態(tài)的短期市場營銷行動上，但品牌價值的傳播和品牌資產的積累才能夠幫助品牌形成溢價能力，實現(xiàn)長期發(fā)展。

因而，捷豹路虎首先要解決的，是一整套的經營策略。

他們也確實是這樣做的。過去一年他們其實相當講究策略與步調，潛心求穩(wěn)。

去年，捷豹路虎開始對品牌進行大刀闊斧的變革，一分為四，形成攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹四個品牌，并將企業(yè)的名稱改為JLR。

不要以為這樣的變化，只是不同的產品線單獨出來扛一條線打天下。更重要的是，隨著名稱的變化，四大品牌各自的發(fā)展目標、品牌吸引力和品牌個性將得到進一步強化，以此吸引不同的客戶。

比如，全球化體驗平臺“攬勝之境”在中國的首次呈現(xiàn)，其實就是捷豹路虎針對攬勝所專門制定的一整套能夠極大突出產品特性和品牌調性的活動。

 

顯然，捷豹路虎的掌舵者意識到了，調性，只有調性，才是捷豹路虎真正的魅力所在。

與此同時，在切實的管理機制上，分品牌也為資源的合理分配提供了一個非常靈活切精準的賽道。比如，在內部機制上，英國總部對每個品牌成立單獨的事業(yè)部進行單獨管理。未來，捷豹路虎中國也將引入這種機制，每個團隊負責一個品牌，充分發(fā)揮橫向協(xié)調的作用；在經銷商網絡上，捷豹路虎則建立了體驗中心、高級定制中心等多樣化的零售模式。

 

全面變革所帶來的變化，所帶來的數(shù)據(jù)全面提升是不會說謊的。

2023年，捷豹路虎中國市場銷量達到10.6萬輛，同比增長25%，同時四大品牌也實現(xiàn)了不同程度的增長。

攬勝品牌2023年全年銷量超過2.5萬輛，同比增長31%；衛(wèi)士DEFENDER品牌累計銷量近2萬輛，同比增長59%；發(fā)現(xiàn)和捷豹品牌分別增長14%、23%，其中國產車型同比增長6%。

更重要的是，在一堆的增長數(shù)據(jù)中，2023年捷豹路虎品牌在中國市場銷售的百萬級及以上車型穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了細分市場的第一把交椅。其中攬勝的累計銷量高達16978輛，連續(xù)12個月蟬聯(lián)150萬及以上高端豪華SUV銷量冠軍，同比增長 77.35%，細分市場占比五成以上，延續(xù)了其在高端豪華SUV細分市場的領先地位。

這是極為成功的改變案例，把品牌價值拉回原有的位置，把單車利潤率拉回原有的位置。并在此基礎上，向更高的“奢華”層面進行沖擊。

 

當然，在這樣的品牌調性環(huán)抱與感召下，必然會出現(xiàn)一個極有含金量的車主群體。

品牌的映射

其實，吳辰的打法很清楚，讓品牌歸品牌，讓品質歸品質，最終要吸引的，就是高品質的車主群體。

而車主，在某種程度上其實就是品牌的映射。

比如，吳辰告訴我們，“在去年門頭溝發(fā)生大雨滑坡災難，京津冀一個車主俱樂部自發(fā)去救援。在他看來，衛(wèi)士車主們一直在走最難的路，看最美的風景，這個產品讓他們有這個自信，所以他們敢去。”

這樣的車主群體，并不僅僅只出現(xiàn)在北京的周邊。不論是災難發(fā)生后的自發(fā)救援，還是與捷豹路虎一同去做公益活動，衛(wèi)士的車主群體，都會成為走在最前列的那一批人。

混亂嘈雜的商業(yè)世界中，人們會努力尋找那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價值觀的企業(yè)，希望他們能滿足自己對解決社會、經濟和環(huán)境等問題的深刻內心需求。

捷豹路虎看到了他們的生活，他們的喜怒哀樂，以及對于美好的向往。

因而，在去年衛(wèi)士舉辦的那場75周年全新品牌活動“士，英雄本色”上，官方首次邀請了衛(wèi)士車主來一同集結。來自五湖四海的衛(wèi)士車主，駕駛著愛車，歷經近200小時的披星戴月、近1.5萬公里的跋山涉水，最終在香格里拉完成了一場150輛衛(wèi)士的大集結，給衛(wèi)士慶生。

 

這場活動的意義絕不僅僅只是在路上，踏上旅程那么簡單。更重要的是，它代表了品牌與用戶的緊密關聯(lián)，代表了用戶與品牌的精神契合，也代表了只要有了這樣一個群體，品牌就會良好的運轉，產品就會不斷地進化下去。

從捷豹路虎誕生一開始，品牌故事就充斥著他們每一款產品發(fā)展的全生命周期中。這些故事由用戶與捷豹路虎品牌一起書寫，每一個都能夠叩擊觀看者、聆聽者的心靈，并讓他們發(fā)自內心地對捷豹路虎的產品產生真摯的向往。

對于任何一家企業(yè)來說，這都是一筆無盡的財富。

當然，用戶的群體也必然不是一成不變的。

比如，如今吳辰和他的團隊們就在考慮，如何讓更多的女性車主也能夠愛上路虎、愛上衛(wèi)士，打破大家對于衛(wèi)士車主都是“真漢子或女漢子”的認知局限。

對于吳辰來說，“客戶在哪兒，我們就去哪兒；客戶喜歡什么，我們就去做什么，一切都以客戶的需求為出發(fā)點。”