昨晚，哪吒汽車(chē)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“哪吒”）正式發(fā)布哪吒L，新車(chē)定位為面向年輕小家庭的增程SUV，共有四款版本，包括220閃充版、310閃充版、310閃充Pro和310閃充紅衣版，售價(jià)為12.99-15.99萬(wàn)元。
明眼人都看得出，310閃充紅衣版是在討好哪吒投資人、360掌門(mén)人周鴻祎，畢竟他為哪吒的發(fā)展可謂操碎了心，也具有一定話語(yǔ)權(quán)。1個(gè)月前，周鴻祎與哪吒掌門(mén)人張勇合體直播，一點(diǎn)也不給張勇面子，當(dāng)面吐槽哪吒產(chǎn)品命名欠佳，U、V、X、L這些字母發(fā)音怪異，且對(duì)外宣傳薄弱，明明哪吒內(nèi)飾不輸頂級(jí)豪車(chē)，卻沒(méi)有讓市場(chǎng)充分感知這些優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)時(shí)，周鴻祎建議哪吒高管們應(yīng)該向小米學(xué)習(xí)，尤其是學(xué)習(xí)雷軍。昨晚，他現(xiàn)身哪吒L發(fā)布會(huì)再次老調(diào)重彈，喊話張勇要學(xué)習(xí)雷軍。“如果要是雷軍講這個(gè)產(chǎn)品他會(huì)怎么講？包括哪吒汽車(chē)市場(chǎng)部準(zhǔn)備的稿子，大家一定要換位思考，如果雷軍來(lái)講，肯定不是這個(gè)講法。雷軍一定是從用戶(hù)很多關(guān)心的角度、記得住的明星場(chǎng)景開(kāi)始講，講的細(xì)節(jié)大家一定能聽(tīng)明白。”
我簡(jiǎn)單看了下哪吒L發(fā)布會(huì)，恕我直言，張勇的演講水平確實(shí)不怎么出彩，甚至有點(diǎn)枯燥無(wú)聊，情商和口才堪憂，讓人提不起興趣。因此，周鴻祎的建議不無(wú)道理，畢竟作為初入車(chē)圈的新人，雷軍能把小米SU7做到人盡皆知，在此之前車(chē)圈沒(méi)有一款新車(chē)能達(dá)到國(guó)民級(jí)熱度，不管懂不懂車(chē)的人都能說(shuō)上幾句，營(yíng)銷(xiāo)功力真不是蓋的，張勇理所應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)。
同時(shí)，哪吒現(xiàn)實(shí)處境也倒逼張勇必須在營(yíng)銷(xiāo)上有所突破。2022年，哪吒全系交付15.2萬(wàn)輛，在造車(chē)新勢(shì)力中表現(xiàn)僅次于廣汽埃安，優(yōu)于“蔚小理”，它們同期銷(xiāo)量分別為12.2萬(wàn)輛、12萬(wàn)輛、13.3萬(wàn)輛。不過(guò)，2023年哪吒卻開(kāi)始掉隊(duì)，全年銷(xiāo)量為12.74萬(wàn)輛，同比下滑16.16%，成為造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量前五中唯一出現(xiàn)同比下滑的車(chē)企，且與既定的25萬(wàn)輛年度銷(xiāo)售目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
對(duì)于銷(xiāo)量下滑，張勇承認(rèn)哪吒去年市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，并進(jìn)行深刻反思和檢討，原因包括新老產(chǎn)品切換時(shí)沒(méi)有銜接好，節(jié)奏亂；新產(chǎn)品上市定價(jià)過(guò)高，下半年雖然調(diào)整到位，但喪失先機(jī)；虧損產(chǎn)品線大幅度調(diào)低產(chǎn)量；傳播方式老舊，有好的東西說(shuō)不出去；營(yíng)銷(xiāo)總部集權(quán)又管理力度軟弱。
為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，哪吒迅速對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系“動(dòng)刀”。去年底，哪吒營(yíng)銷(xiāo)板塊出現(xiàn)人事地震，人事調(diào)整具體涉及13人，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系幾乎大換血。其中，張勇親自下場(chǎng)抓營(yíng)銷(xiāo)，兼任營(yíng)銷(xiāo)公司總裁。同時(shí)，哪吒免去江峰營(yíng)銷(xiāo)公司常務(wù)副總裁和李長(zhǎng)河營(yíng)銷(xiāo)公司執(zhí)行副總裁的職務(wù)。他還表示，2024年?duì)I銷(xiāo)系統(tǒng)全體起立，重新上崗。
不過(guò)，哪吒營(yíng)銷(xiāo)起勢(shì)助力銷(xiāo)售破局并非朝夕之功。今年前三個(gè)月，其銷(xiāo)量分別為10032輛、6085輛、8317輛，共計(jì)賣(mài)出24434輛，低于去年同期的26176輛，可見(jiàn)銷(xiāo)售仍顯疲軟。因此，哪吒在完善產(chǎn)品布局（比如推出哪吒L）的同時(shí)，急需在營(yíng)銷(xiāo)上取得突破。
于是，張勇開(kāi)始效仿雷軍，把抖音當(dāng)作重要的發(fā)聲平臺(tái)，不僅拍短視頻分享哪吒的動(dòng)態(tài)和亮點(diǎn)，還開(kāi)直播與網(wǎng)友互動(dòng)。我認(rèn)為，張勇作為哪吒一把手，親自下場(chǎng)宣傳造勢(shì)，能邁出這一步本身就值得肯定，但話說(shuō)回來(lái)，他學(xué)雷軍學(xué)得并不像，給人一種生硬、牽強(qiáng)的感覺(jué)。說(shuō)白了就是，只學(xué)到表面，并未學(xué)到精髓。
其中，張勇在面對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)未能控制好情緒，一言不合就發(fā)飆，直接暴露了他的真實(shí)本性。原來(lái)，當(dāng)自己直播被網(wǎng)友拿來(lái)與雷軍對(duì)比時(shí)，張勇公開(kāi)內(nèi)涵雷軍演戲，并diss米粉是舔狗，與他的CEO身份和修養(yǎng)明顯不相符。盡管事后張勇在視頻中解釋原委澄清誤會(huì)，并向網(wǎng)友道歉，但路人緣仍不可避免受到影響。他指望通過(guò)效仿雷軍來(lái)接住潑天的流量，從而拉動(dòng)哪吒銷(xiāo)量增長(zhǎng)，注定任重道遠(yuǎn)。
事實(shí)上，正如張勇所反思的，哪吒問(wèn)題不僅僅出在營(yíng)銷(xiāo)上，產(chǎn)品層面也有所涉及。目前，哪吒銷(xiāo)量主力是兩款售價(jià)10萬(wàn)元左右的經(jīng)濟(jì)型車(chē)，分別是起售價(jià)不到13萬(wàn)元的哪吒X和起售價(jià)6萬(wàn)出頭的哪吒AYA。而在此市場(chǎng)上，比亞迪宋系列、海鷗和五菱繽朵是其不可忽視的勁敵。
當(dāng)哪吒車(chē)型賣(mài)得越來(lái)越便宜，似乎只剩下“高性?xún)r(jià)比”的標(biāo)簽，品牌形象無(wú)法支撐中高端車(chē)型哪吒S和哪吒GT銷(xiāo)量增長(zhǎng)，更悲催的是整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型迭代和品牌提升建設(shè)沒(méi)有快速跟上市場(chǎng)節(jié)奏，才最終導(dǎo)致銷(xiāo)量疲軟。換言之，品牌向上失利和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型遇阻才是哪吒風(fēng)光不再的主要原因。
值得一提的是，盡管周鴻祎賣(mài)力為哪吒發(fā)展建言獻(xiàn)策，并多次站臺(tái)力挺，但并不代表他對(duì)哪吒沒(méi)有不滿(mǎn)，360持股比例的變化，足以揭示態(tài)度的微妙轉(zhuǎn)變。2021年，360首次入股哪吒，截至當(dāng)年年底，持股14.96%，2022年底跌至10.72%，2023年上半年底進(jìn)一步下滑到9.71%，360對(duì)走下坡路的哪吒未來(lái)看好度下降是不爭(zhēng)的事實(shí)。
360不斷減持哪吒，一個(gè)重要的原因便是這筆長(zhǎng)線投資不劃算，進(jìn)而拖累公司接連虧損。2021年360尚能盈利，凈利潤(rùn)9億元，2022年搖身一變虧損超22億元，其中對(duì)哪吒的投資收益虧損就高達(dá)8.94億元。2023年360凈虧損為4.92億元，對(duì)哪吒當(dāng)期投資虧損6.87億元。而作為被投資對(duì)象的哪吒，自身經(jīng)營(yíng)也沒(méi)有好到哪里去。
數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年、2022年哪吒營(yíng)收分別為12.97億元、57.35億元、133.29億元，凈利潤(rùn)分別為-13.21億元、-29.07億元、-69.19億元，呈現(xiàn)越賣(mài)越虧的態(tài)勢(shì)。2023年前三季度，哪吒營(yíng)收88.29億元，凈利潤(rùn)-46.94億元。這意味著，過(guò)去近4年哪吒累計(jì)虧損超158億元。
上周，哪吒喜提桐鄉(xiāng)國(guó)投、宜春金合、南寧民生三方共計(jì)50億元投資。其中，宜春金合和南寧民生是哪吒老股東，桐鄉(xiāng)市則是哪吒主生產(chǎn)基地和總部所在地。顯然，與哪吒深度綁定的地方國(guó)資并不希望其就此沉淪，才會(huì)在哪吒困難之際及時(shí)伸出援手，不僅為其面對(duì)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境提供充足彈藥，還將助力加快后續(xù)IPO進(jìn)程。
在我看來(lái)，哪吒喜提50億元融資后，平安度過(guò)2024年問(wèn)題不大，但能否在日趨升級(jí)的新能源汽車(chē)淘汰賽中笑到最后，則取決于其提升整體核心競(jìng)爭(zhēng)力和盡快實(shí)現(xiàn)IPO推進(jìn)進(jìn)度。畢竟，參與淘汰賽的玩家個(gè)個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁，資金、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、渠道、交付、售后等全鏈條不容許有任何明顯短板，哪吒必須及時(shí)補(bǔ)齊各個(gè)短板。
造車(chē)不易，哪吒且造且珍惜，但留給張勇向周鴻祎證明自己未來(lái)有奔頭的時(shí)間不多了。