在首輪電動化轉(zhuǎn)型成效不及預(yù)期的重壓之下，寶馬、奔馳等傳統(tǒng)豪華品牌正密集啟動戰(zhàn)略調(diào)整。
對外，兩者聯(lián)合奧迪交替炮轟歐盟2035年禁燃令，強(qiáng)勢扭轉(zhuǎn)了歐盟的強(qiáng)硬態(tài)度，直接導(dǎo)致了這一政策的破產(chǎn)。
對內(nèi)，在直面轉(zhuǎn)型失誤、厘清戰(zhàn)略方向后，BBA選擇短暫放緩電動化激進(jìn)擴(kuò)張的步伐，轉(zhuǎn)而以密集調(diào)整謀求突圍，而人事輪換正是這場變革的核心抓手。
寶馬集團(tuán)最近了敲定換帥方案：長期掌舵的齊普策任期屆滿卸任，年僅54歲的生產(chǎn)主管米蘭?內(nèi)德列科維奇接棒。梅賽德斯-奔馳同樣動作頻頻，一口氣宣布兩項關(guān)鍵人事變動，涉及設(shè)計主管與北京奔馳CEO兩大核心崗位。
上一輪轉(zhuǎn)型的折戟，倒逼寶馬、奔馳以系統(tǒng)性調(diào)整尋求破局，而“人”的更迭更是重中之重。
盡管分屬兩家不同企業(yè)，但身處相似的發(fā)展困局，這一系列人事調(diào)整的指向高度一致：一是將戰(zhàn)略重心進(jìn)一步向中國市場傾斜，二是為下一輪電動化轉(zhuǎn)型積蓄全新動能。
轉(zhuǎn)型失利，電動化失速拖累全球業(yè)績
寶馬、奔馳的戰(zhàn)略調(diào)整步調(diào)高度趨同，根源在于它們深陷同樣的發(fā)展困局——電動化轉(zhuǎn)型的全面失利，正持續(xù)拖累品牌的全球市場表現(xiàn)。
2024年，包括奧迪在內(nèi)的三家車企的銷量均出現(xiàn)不同程度的下滑。
寶馬集團(tuán)全年銷量245.1萬輛，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)238.9萬輛，奧迪167.1萬輛；其中奔馳、寶馬銷量微跌4%，奧迪則遭遇11.8%的顯著下滑。
而中國市場的失守，正是拉低其全球銷量的核心因素。
2024年，寶馬集團(tuán)在中國市場共交付71.45萬輛寶馬和MINI品牌汽車，同比降幅達(dá)13.4%；梅賽德斯-奔馳乘用車板塊在華銷量同比下滑7%，僅錄得68.4萬輛；奧迪的處境更為艱難，全年在華銷量同比下降10.9%，止步于65萬輛關(guān)口。
中國市場的敗退，癥結(jié)直指電動化與智能化轉(zhuǎn)型的雙重失速。
即便是三者中表現(xiàn)相對較好的寶馬，其成績也難言亮眼：2024年，寶馬集團(tuán)全球純電動汽車銷量同比增長13.5%至42.6萬輛，僅占全球總銷量的17.4%。
奔馳與奧迪的電動化表現(xiàn)更是慘淡。2024年，奔馳全球新能源車型銷量共計36.76萬輛，其中純電車型僅18.51萬輛，同比大幅下滑23%；奧迪全年純電車型銷量僅16.4萬輛，深陷增長停滯的泥沼。
過往的路徑依賴與品牌傲慢，為如今的失利埋下伏筆。
縱觀BBA在售的新能源車型，至今未能誕生一款真正意義上的爆款，多數(shù)純電車型銷量不溫不火。即便是在華銷量最高的，2024年銷量也僅4.7萬輛，與中國自主品牌新能源車型動輒月銷過萬的表現(xiàn)相比差距懸殊。
與之形成鮮明對比的是中國新能源汽車市場的高歌猛進(jìn)。
2024年，中國新能源汽車年產(chǎn)量首次突破1000萬輛，成為全球首個達(dá)成這一里程碑的國家；在電動化、智能化浪潮的席卷下，中國汽車品牌乘勢崛起，市場占有率攀升至65.2%，同比大幅提升9.2個百分點。
盡管BBA近期已在智能化、電動化領(lǐng)域展現(xiàn)出破局決心，接連推出多款重磅產(chǎn)品，但相較于燃油車時代的絕對統(tǒng)治力，其市場表現(xiàn)仍相去甚遠(yuǎn)。
承壓之下，變革勢在必行。密集的戰(zhàn)略調(diào)整成為BBA的突圍選擇，而人事調(diào)整，則是撬動這場變革的關(guān)鍵支點。
一場自上而下的人事洗牌，正席卷整個豪華車陣營。
人事?lián)Q防錨定雙核心，中國市場成破局關(guān)鍵
12月17日晚間，梅賽德斯-奔馳官方發(fā)布兩項重磅人事變動：首席設(shè)計官戈登?瓦根爾將于2026年1月31日離任，結(jié)束長達(dá)28年的奔馳生涯，其職位由現(xiàn)任AMG品牌首席設(shè)計官巴斯蒂安?鮑迪接任。
此外，現(xiàn)任北京奔馳總裁兼首席執(zhí)行官柏睿凱在完成在華任期后，將返回德國總部負(fù)責(zé)電驅(qū)系統(tǒng)研發(fā)，匈牙利工廠負(fù)責(zé)人延斯?比勒將接替其職位。
此番調(diào)整精準(zhǔn)覆蓋設(shè)計核心與中國市場兩大關(guān)鍵領(lǐng)域，本質(zhì)是為奔馳下一階段的電動化轉(zhuǎn)型筑牢管理層根基，實現(xiàn)技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計與本土化市場的深度協(xié)同。
設(shè)計是汽車品牌的核心競爭力，更是決定電動化車型市場適配度的關(guān)鍵因素，此次設(shè)計端的人事更迭，正是奔馳順應(yīng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然之舉。
作為奔馳史上首位非工程師出身、任期最長的設(shè)計掌門，瓦根爾自1997年加入品牌后，以“感性?純粹”的設(shè)計哲學(xué)打破了工程師主導(dǎo)的保守傳統(tǒng)，打造出SLS AMG、F800等一眾經(jīng)典車型，奠定了奔馳流體線條與刀削棱角兼具的獨特設(shè)計基因。
但隨著電動化時代加速到來，瓦根爾的設(shè)計理念逐漸與市場趨勢脫節(jié)。
2021年，在EQC開局不利的背景下，被視作“奔馳純電轉(zhuǎn)型宣言”的EQS正式上市，但其前衛(wèi)的“果凍狀”造型與1.41米巨型超級屏幕，引發(fā)市場廣泛爭議，也讓奔馳在純電賽道的處境愈發(fā)艱難。
面對電動車市場“冰箱彩電大沙發(fā)”的主流配置趨勢，瓦根爾始終堅守豪華品牌的情感價值內(nèi)核，強(qiáng)調(diào)人車之間的情感聯(lián)結(jié)，甚至直言“我們制造的不是輪子上的家電”，對大屏內(nèi)飾、AI設(shè)計等行業(yè)潮流持審慎甚至批評態(tài)度。
目前，奔馳官方尚未透露瓦根爾卸任后的具體去向。
在中國汽車行業(yè)缺乏原創(chuàng)設(shè)計、亟待提升設(shè)計內(nèi)涵的當(dāng)下，若瓦根爾愿意適度調(diào)整其設(shè)計理念，適配電動化與智能化的時代趨勢，加盟中國車企助力原創(chuàng)設(shè)計升級，有望開辟新的職業(yè)空間，這也成為業(yè)界對其未來去向的重要猜測方向。
而如何在電動化轉(zhuǎn)型中平衡數(shù)字化趨勢與奔馳設(shè)計基因的延續(xù)性，成為新任設(shè)計負(fù)責(zé)人的核心命題，這也決定了奔馳選擇內(nèi)部晉升的戰(zhàn)略考量。
繼任者巴斯蒂安?鮑迪與瓦根爾有著相通的設(shè)計內(nèi)核，同樣推崇簡潔而富有雕塑感的設(shè)計風(fēng)格。與此同時，他具備駕馭復(fù)雜量產(chǎn)設(shè)計的杰出能力，能夠平衡品牌基因與市場趨勢。
奔馳選擇內(nèi)部晉升而非外部引入，正是希望通過熟悉品牌內(nèi)核的掌舵人，實現(xiàn)設(shè)計端的平穩(wěn)過渡與主動求變，讓設(shè)計更好地服務(wù)于電動化戰(zhàn)略推進(jìn)。
“在過去3年柏睿凱的領(lǐng)導(dǎo)下，北京奔馳積極推動人工智能、人形機(jī)器人、數(shù)字孿生等前沿技術(shù)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，為中國高端制造業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型樹立了標(biāo)桿。”這是梅賽德斯-奔馳股份公司董事會成員佟歐福對柏睿凱的評價。
在華親歷3年電動化轉(zhuǎn)型，柏睿凱不僅深諳中國市場的競爭格局，更掌握了本土化生產(chǎn)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一手經(jīng)驗。
作為最了解中國市場的高層，他此次重回德國總部負(fù)責(zé)電驅(qū)系統(tǒng)研發(fā)，無疑是將中國市場的前沿實踐經(jīng)驗反哺全球核心技術(shù)研發(fā)的關(guān)鍵一步。
電驅(qū)系統(tǒng)是純電動車的核心零部件，柏睿凱積累的本土化生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗，能夠有效打通理論研發(fā)與產(chǎn)品落地的鏈路，為奔馳電動化核心技術(shù)的突破提供實踐支撐。
而其接任者延斯?比勒的履歷，為奔馳未來在華布局留下了豐富的想象空間。
同樣，作為深耕奔馳20余年的資深管理者，比勒曾負(fù)責(zé)北京奔馳后驅(qū)車工廠的生產(chǎn)規(guī)劃，對中國市場的生產(chǎn)體系有著深入了解。此外，他還曾主導(dǎo)生產(chǎn)運(yùn)營業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略規(guī)劃，并全面負(fù)責(zé)全球工廠規(guī)劃工作。
2024年初他執(zhí)掌凱奇凱梅特工廠后，又成功推動工廠完成MMA及MB.EA純電車型的投產(chǎn)準(zhǔn)備。
全球工廠規(guī)劃負(fù)責(zé)人的履歷，意味著比勒對全球供應(yīng)鏈布局與各區(qū)域市場發(fā)展有著全面的認(rèn)知與決策權(quán)；豐富的工廠管理經(jīng)驗，則讓他具備統(tǒng)籌生產(chǎn)制造與成本優(yōu)化的能力。
多重能力疊加之下，一種猜測便浮出水面：比勒上任后或?qū)⒓哟蟊捡Y在華建廠力度，深化與中國本土供應(yīng)鏈的合作，進(jìn)一步提升本土化生產(chǎn)的規(guī)模與效率。
奔馳的調(diào)整并非孤例，而是整個傳統(tǒng)豪華車陣營戰(zhàn)略焦慮與方向校準(zhǔn)的集中體現(xiàn)。
寶馬集團(tuán)此前宣布，任命生產(chǎn)負(fù)責(zé)人、新一代純電平臺核心推進(jìn)者米蘭?內(nèi)德列科維奇為新任CEO。
他從生產(chǎn)一線成長起來的背景，以及對智能制造與數(shù)字孿生技術(shù)的深耕，表明寶馬正將戰(zhàn)略重心從電動化宣言轉(zhuǎn)向扎實的工業(yè)化落地與成本控制。
正如寶馬股東所言：“內(nèi)德列科維奇時代的成敗，將由中國市場決定。”
保時捷CEO近期可能在中國生產(chǎn)的松口暗示，同樣印證了這一趨勢。傳統(tǒng)豪華品牌們深刻認(rèn)識到，不再是“中國市場需要它們”，而是“它們比以往任何時候都需要中國”。
寶馬、奔馳的人事大換血，包括Stellantis、雷諾、沃爾沃汽車和保時捷等品牌的CEO更替，無疑是全球傳統(tǒng)豪華車企轉(zhuǎn)型陣痛的縮影。
不少車企更是因此前電動化投資策略激進(jìn)、轉(zhuǎn)型成效未達(dá)預(yù)期而啟動管理層洗牌。
而一系列人事變動的背后，印證的是中國市場地位的空前提升——如今的中國市場，早已成為決定全球豪華車企電動化轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵變量。
從設(shè)計靈魂交棒、中國經(jīng)驗回流，到生產(chǎn)專家上位，寶馬、奔馳的人事?lián)Q防已全面鋪開。
然而，窗口期正在收窄，他們要贏回的不僅是在華份額，更是在智能電動時代重新定義豪華的資格。