自網(wǎng)友“KJF”的提問(wèn)：夏老師，有個(gè)問(wèn)題不明白。蔚來(lái)汽車(chē)既然消除了電池壽命焦慮問(wèn)題，為什么保值率還很低，與之相比特斯拉卻比較高？

 

答：純電動(dòng)車(chē)的保值率現(xiàn)在都很低，這是普遍現(xiàn)象。但這個(gè)情況正在快速的轉(zhuǎn)變。例如，一些規(guī)模化的二手車(chē)商正在意識(shí)到，電動(dòng)車(chē)目前的低保值率是一種心理誤差，里面存在明顯的盈利空間，所以開(kāi)始逢低收購(gòu)，將之投入到網(wǎng)約車(chē)等運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。商家總是依靠領(lǐng)先其他人一步來(lái)賺取利潤(rùn)的，而這也會(huì)表明趨勢(shì)。最終，這種牟利活動(dòng)會(huì)使這種信息差消失，令人們普遍地意識(shí)。電動(dòng)車(chē)的二手車(chē)價(jià)格就會(huì)回歸正常。

 

蔚來(lái)相比特斯拉，有三個(gè)劣勢(shì)：品牌認(rèn)知、銷(xiāo)量、價(jià)格。它們同時(shí)又是相互影響的。例如，品牌認(rèn)知不足，就影響到銷(xiāo)量。價(jià)格較高也會(huì)限制銷(xiāo)量。而銷(xiāo)量不足反過(guò)來(lái)會(huì)影響品牌認(rèn)知。另外，蔚來(lái)還存在初創(chuàng)公司普遍存在的情況，就是初代產(chǎn)品成熟度不夠。比如特斯拉在Model 3推出以前的制造Model S和X車(chē)型，以及早期的Model 3品質(zhì)都比較糟糕，二手折舊非常厲害，有些甚至因?yàn)殡y以維修或者維修成本太高，很快就報(bào)廢了。要說(shuō)這方面，蔚來(lái)的品質(zhì)還要強(qiáng)過(guò)特斯拉。但要讓市場(chǎng)對(duì)此給予確認(rèn)，需要較長(zhǎng)時(shí)間。因?yàn)槭袌?chǎng)是基于實(shí)踐的，實(shí)踐需要時(shí)間反復(fù)試錯(cuò)積累經(jīng)驗(yàn)。

 

從品牌角度看，新品牌定位高檔存在自相矛盾的地方。電動(dòng)車(chē)從高檔品牌入手，從廠家角度看起來(lái)是合乎邏輯的，從消費(fèi)者角度卻是相反，因?yàn)槿藗儾粫?huì)承認(rèn)一個(gè)憑空出現(xiàn)的品牌是“高檔”的，因?yàn)樗安淮嬖?ldquo;認(rèn)同”，這個(gè)品牌價(jià)值核心要素。所以我們看到馬斯克從很早就宣布特斯拉要走大批量路線，要專(zhuān)注于推出價(jià)格低于燃油車(chē)的產(chǎn)品。并且言行一致地解決制造成本問(wèn)題、以Model 3和Model Y為主、大幅度降低售價(jià)，不以“高檔”做品牌定位。這也是它迅速獲得了市場(chǎng)的品牌認(rèn)知的關(guān)鍵原因。

當(dāng)它取得一系列成功并占據(jù)了市場(chǎng)地位的制高點(diǎn)后，銷(xiāo)量就成為了一切的支點(diǎn)。蔚來(lái)相比特斯拉是后來(lái)者，目前也是在追趕當(dāng)中，它的策略是推出一個(gè)單獨(dú)的大眾化產(chǎn)品線——品牌名稱(chēng)是樂(lè)道。它的產(chǎn)品本周就會(huì)出現(xiàn)在北京車(chē)展上，值得一看。我相信其的換電路線的價(jià)值得到市場(chǎng)認(rèn)知的時(shí)間節(jié)點(diǎn)已經(jīng)臨近。

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