一條沿用多年的大促規則，在今年618被電商平臺親手砍掉。

5月，淘天、京東、快手紛紛宣布，全面取消預售制度，直接開賣現貨，抖音電商隨后跟進。

各平臺大促周期與核心玩法如下：

 

預售大規模消失的第一個年頭，所有玩家都將游戲規則指向“簡單”二字，不過從時間跨度來看，618戰線并未縮短，部分平臺甚至堪稱“史上最長618”。

“預售這種‘只有買家受傷’的機制，終于取消了。”在相關微博熱搜下，有大量用戶表示，對預售制取消持擁護態度。

回看預售制的源起，因為技術局限、供給壓力與早期競爭階段，有其歷史必然性。但十余年過去，近兩年，這項制度因對用戶體驗的損傷而飽受詬病，走向落幕也是必然。

在平臺、商家、用戶的利益三角中，角力從未停歇。2024年，各大電商平臺集體放棄預售，既是時代所迫，也是主動糾偏，究其根本是要回歸“用戶體驗”。

多年預售制的終結，或許可以被視為天平傾斜的一個信號——電商平臺將由此一路向“C”（consumer，即用戶），駛入買家優先、用戶為王的全新時代。

 

從三方共贏到“只有買家受傷”，預售制終落幕

1、13小時破百億，天貓開創電商預售制

“2012年，天貓首次將房地產行業的預售模式引入電商大促，隨后競爭對手們紛紛效仿。”鈦媒體此前表示。

那一年，“淘寶商城”更名“天貓”，當年“光棍節”即雙11，喊出“全場五折起”，僅13小時就賣了100億元，創世界記錄。

回看古早時期的雙11，消費者只做兩件事：熬夜等、準點搶。

每到大促當天0點，流量如洪水般暴漲，淘寶服務器就像在走鋼絲，一不留神瞬間“掛”了。平臺將此視為重大考驗之外，壓力倍增的還有百萬商家與快遞物流，打單機干到冒煙、商品不夠只能下架、大規模快遞爆倉時有發生。

 

解決淘寶算力不足的任務，落到了阿里云的頭上。但這場技術修煉非朝夕可成，彼時的阿里云成立尚不足3年，有報道稱，2012年阿里云首次參與雙11，僅處理了淘寶天貓20％的訂單。

預售制的誕生，在那個時代幫了大忙——不僅是對平臺和商家，對用戶體驗也是如此。時任天貓總裁的張勇對此表示，預售模式是天貓看好的電子商務戰略發展的方向。“未來的電子商務一定不是B2B或者B2C，而是C2B，預售模式符合這一點，這考驗的是商家高效的供應鏈。”

由于預售要求用戶提前支付定金鎖定商品，約一周后才支付尾款，銷售期延長后，可以對用戶訂單進行分流，減緩了平臺在大促當天的技術保障壓力。

商家們也松了一口氣。有了預售后，一些缺乏小單快反能力的賣家，可以根據訂單實現按量生產，從而減少庫存風險、物流壓力，加快資金周轉。

對用戶來說，不會在搶商品時出現頁面卡住，整體體驗也有提升。

再從整體效果來看，預售不光能提前鎖定用戶，還能對需求進行引導——因為定金數額小，消費者容易產生沖動消費，等到支付尾款時，還有可能再次消費。于平臺和商家而言，這是一種拉動GMV增長的有效方式。

電商大促十余年來，頻繁刷新的漂亮戰報，預售制度亦有功勞。

2、為大促貢獻3成銷量的預售，慢慢變味

自天貓后，京東等平臺紛紛效仿，內容電商崛起后，抖音、快手也加入大促預售陣營。

一開始，消費者其實并不反感預售——玩法新鮮、買得便宜，再附加贈品等權益，預售調動了大批的消費熱情，年輕人一邊調侃為消費主義所惑，一邊心甘做“尾款人”。

始于每年5月末的618預售，往往在定金與尾款間發放大額消費券，玩法也從從最開始的尾款只能單獨支付，到可以合并湊單滿減。

優惠力度大、煽動力強的直播間，成為預售的主戰場之一。

2021年618首日預售，上億用戶蜂涌入李佳琦、薇婭的直播間，同年雙11，李佳琦的雙11預售場直播戰績破百億，達到106億元。

創立10年的國貨箱包品牌古良吉吉，就是憑借一次年中大促迎來命運轉折點的。2020年，一場李佳琦的618直播，古良吉吉賣出3萬個包，品牌的次年銷量飆升至2.3億元。

“預售制的確幫助我們在關鍵時刻緩解了備貨壓力。”創始人古良告訴《天下網商》，當時的直播預售最長時間標注到25~30天。“依靠廣州的供應鏈優勢，我們在7天內抓緊趕制了15000個包包，后續預售再補起來，也就20多天。”

此前有數據顯示，預售產生的交易額在往年618大促最終成交金額中的占比，最終可以達到三分之一左右。大主播的預售成交額在其直播總成交額中占比最高超 50%。

然而這場看似的三方共贏局面，卻隨著滿減機制越來越復雜、等待周期越來越漫長，漸漸不再平衡。預售制仍有利于商家和平臺，但對用戶來說，消費體驗每況愈下。

“1個月過去了，618買的衣服還沒發貨，收到都該過季了” “一款2699元的美容儀放入購物車，618預售上漲了500元，到手比現貨還貴”“尾款忘了付，定金也回不來了”……

有關預售時效太低、變相漲價等吐槽聲此起彼伏。這些負面聲音，一與預售自身的機制弊端相關，另一方面源于部分商家鉆了預售的空子，存在延遲發貨、偷偷漲價等暗箱行為。

中國青年報社對1507名受訪者的一項調查顯示，79.6%的受訪者表示超長預售會降低自己的購物體驗。在“黑貓投訴”上，預售相關的投訴多達數萬條，多與虛假宣傳、延遲發貨有關。

3、預售退出大促舞臺，電商不再唯GMV

大促預售的落幕，被提上日程。

2023年雙11，京東宣布直接現貨開賣。淘系電商則將最長預售時間從45天砍成了30天，抖音也只保留了15天。

更大規模的“取消預售”，則在2024年出現。

今年4月，淘天的一場內部會上，有關要不要“取消618預售”引發激烈辯論，支持者最終勝出。據晚點報道，有員工提出，“在供給不稀缺的年代人為創造稀缺感，很難再贏得用戶。”

預售制取消帶來的震蕩，或許在于整體成交規模。

此前大促預售主推少量爆款，很多商家和主播都會將會將營銷推廣費用集中在開賣當天，以促銷力度和稀缺感為鉤子，營造“哄搶”氛圍，實現節點大爆發。

預售取消后，節點爆發的心智將有可能變弱。以淘寶直播為例，據晚點報道，預計將因規則變動產生5%-10%的收入波動。

為平衡新規帶來的GMV波動，拉長戰線是一個應對方案。今年618，抖音、快手、天貓的活動周期相比2023年618均有所延長，分別為32天、26天、42天。